漫談網路行銷(1) 網路x關係=？ (2009/9/11) 特約撰稿／Moai

自網際網路發展以來，低成本又快速傳播的特性，讓網路行銷成為企業持續關注的議題。網路行銷工具眾多，舉凡企業網站、企業部落格(Blog)、關鍵字廣告、部落格廣告、網路導購、使用者論壇…等等，都是網路行銷的範疇。然而，隨著網路活動的演進，網路行銷也出現了另一股新勢力。正因為社群網站大紅大紫，伴隨而來的，即是一種將「人際網絡」轉化為為行銷網絡的「網絡式行銷」。在此，就先談談「網路口碑行銷」與「網路關係行銷」。

操弄網路口碑，不如積極面對它

網路口碑是指消費者透過網路就特定主題或產品進行個人經驗、意見的分享，進而影響其他網路消費者的價值判斷。一直以來，「網路口碑」令企業行銷人員又愛又恨。因為正向的網路口碑，能讓產品一炮而紅，舉凡當紅的「團購美食」幾乎均由此而來。然而負面的網路口碑， 則足以一家實體店面在6天內就關門。由此得以窺見網路口碑的影響力。正因如此，企業開始想要操作或控制網路口碑的走向，卻始終不得其門而入。例如網路上出現大量置入性的勸敗文、或由自家人以暗樁的方式在各大討論版賣命推銷。當企業行銷人員在積極創造「正面口碑」的同時，往往高估了網路意見的影響力，低估了消費者的自主性。那些把消費者當笨蛋、把網友當傻瓜的操作方式，只是讓增添大眾的反感。
筆者認為，網路口碑之所以有其巨大的影響力，正是因為它的「真實」。操作網路口碑是幾近玩火自焚的舉動。更積極的作法，應當是「主動監看網路口碑」，快速掌握民意的風向球。拜科技之賜，監看網路口碑不需要大量人力、24小時監看。有業者提供應用軟體，輸入關鍵字即可察看網路討論的筆數、評語，更有業者賣服務，每週提供網路口碑報告，提供宛如股票走勢圖般高高低低的口碑走勢報表。監看網路口碑的工具眾多，但最重要是，在沒有網路口碑時，如何創造話題，形成口碑？在網路口碑走勢看俏時，如何乘勝追擊，將口碑連結至品牌形象，甚至進而提高銷售量？以及在於網路口碑時慘不忍睹時，如何借力使力，扭轉局勢？而這些問題，正是企業的行銷人員最擅長解決的課題。由此可知，企業，並非不懂網路行銷，只是沒有使用正確的工具。

人際關係才是行銷的關鍵因素

在此筆者所談的「網路關係行銷」，是指以消費者透過網路所建立的人際網絡作為行銷活動的依據。事實上，「關係行銷」在無時無刻不在你我的身邊發生。舉例來說，「街角的麵館老板，發現你常吃泡菜麵，於是拿著外送菜單給你，請你也介紹其他同事來吃」。這即是最基本的關係行銷。一來，你成為麵館的免費代言人，二來，你可能會向也喜歡吃泡菜的同事做推薦。對麵館而言，只是遞上一張外送單，卻可能收到訂了4~6碗的訂單。這就是關係行銷的魅力，用低成本創造高效益！

網路口碑≠網路關係行銷

或許讀者會感到困惑，那麼關係行銷不就是藉著網路口碑做行銷嗎？事實上，二者最大的差異在於網路口碑是「網友向網友做推薦」，而網路關係行銷，則是「朋友向朋友做推薦」。千萬不可忽視「朋友」與「網友」的差異。再舉個例子，
[情境A]上網看到網友留言，大力向你推薦老王麵館
[情境B]上網讀到知名美食部落客大力推薦老王麵館的文章
[情境C]好友在MSN上告訴你「中午去吃老王麵館的泡菜麵，超讚！」
筆者猜想，
情境A，你可能只是對該店家留下個「印象」。
情境B，你可能點進連結看看圖片，心想有機會要去試看看。
情境C，你或許下班後就直接到麵館點碗泡菜麵了。
筆者想說明的是，人與人的「關係」，是連結口碑的橋樑，同時也象徵口碑的影響力。所謂的網路關係行銷，人際關係是極為重要的參數，因為「關係」，無形中強化了口碑的力道與影響力。愈是親近的朋友，或愈是緊密的關係，愈能造成無縫式的網路口碑傳遞。

筆者認為，網路關係行銷是極具競爭力的行銷方式，不只是因為關係行銷的威力強大，更因為「網路」與「關係」的加乘效果！首先，「人際關係」更隱含著許多「臭味相投」的線索，例如你喜歡看宮崎駿的電影，你的朋友很有可能也會喜歡；例如你因為工作需要買些與行銷相關的書、你的同事可能也有相同的需要。藉由不同的關係，推論不同的需求，讓網路關係行銷具備了「準確」的特質。