漫談網路行銷(2) 如何走過網路行銷的死亡之谷
(2010/1/7) 特約撰稿／Moai
隨著Facebook的種菜熱潮延燒全台，不僅網路界持續關注，還有更多的行銷人嗅到新型態網路行銷的芬芳氣息。新型態網路行銷不談電郵行銷、關鍵字行銷、搜尋引擎最佳化，反倒談起和行銷無直接相關的社交網路服務(Social Network Service)、微網誌(microblog)。然而，在網路行銷工具林立的現在，還有會成為行銷人創意點子的絆腳石呢？又該如何穿越網路行銷的死亡之谷呢？ 基本上，新型態的網路行銷可概略分為三部份：行銷、網路，以及社群。 「行銷」是目的，是讓訊息在企業與目標族群中進行雙向傳播。這也就是行銷人員的專長，不容筆者在此自吹自擂。接下來，我們就來談談其他部份。
虛擬世界的秩序
「網路」指的是網際網路的特性。對網友而言，這是虛擬世界的秩序，對行銷人而言，即是網路行銷的遊戲規則。瞭解它，能讓自己設計出適合的行銷方案。舉例來說，
- 網路是十倍速的世界，訊息傳播之速度難以想像。(從DELL標錯價事件可知，傳播速度早已不只十倍速)
- 網路世界沒有絕對的相像，也沒有永遠的祕密。
- 任何訊息一經網路發佈，就「永遠」無法抹減。
倘若不諳網路秩序，再棒的網路行銷方案就如同觸犯律法般自動出局。
網路行銷的加速器
至於「社群」則是指網路社群行為。在此，筆者稱它為網路行銷的加速器。即是指，網路行銷能否達到一傳百、百又傳萬的效益，取決於網路社群推波助瀾的力量。行銷人總是將「瞭解消費者」掛在嘴上，但與傳統行銷不同的是，過去可以藉由問卷調查、消費者行為研究等工具，掌握消費者的意見。或有足夠的行銷預算，還能運用焦點群體、深度訪談…等質化研究工具，進一步瞭解消費者的樣貌。然而，當消費者移駕至網路世界時，其行為會出現些微的「質變」。對消費者而言，這些行為才是網路世界中真實的自己。最常見的即是消費者已不放上自己的大頭照，而選擇具有特色的網路人偶(Avatar)。 就筆者之觀察，網路社群行為舉例如下：
- 網友超毒舌什麼話都敢講
- 網路匿名性助長網友的正義感，愈是權威愈愛挑戰
- 對網友而言，沒圖沒真相！
- 網路「黑話」滿天飛，一下「發浪」一下「追浪」，會講黑話，才能搏感情
- 得罪網友，哪怕星火也足以燎原，詳見網友讓1家店6天內關店懶人包